今日头条生活音乐
All in短视频，踩准短视频风口
今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口，在群雄混战的行业窗口期精准切入，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，成功收割2017年6月至今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。
多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频
抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场，不同产品的目标群体和内容生产方式互补，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局：
抖音：主打“音乐+UGC”，切入垂直细分领域（UGC为User Generated Content，用户生产内容）。抖音是一款可以拍摄音乐短视频的社交软件。与火山小视频瞄准草根、乡镇市场不同，抖音瞄准了一、二线城市。“音乐+UGC”使得抖音切入了短视频的垂直细分领域，流行音乐搭配酷炫的特技效果让抖音带有“潮”、“酷”、“时尚”的元素，切入了有个性化表达需求的年轻群体。
西瓜视频：主打PUGC，短视频与小视频共存（PUGC为Professional User Generated Content，专业用户生产内容）。西瓜视频的前身是头条视频，其于2016年5月上线，2017年6月更名为西瓜视频。西瓜视频定位于PUGC视频平台，既包含了15-55秒UGC短视频，也有MCN机构制作的1-10分钟小视频，兼顾民间智慧与专业稳定。
火山小视频：主打UGC，对标快手。火山小视频是一款15s原创生活短视频社区，为UGC达人分享自己最真切故事、展现自己最真实生活提供平台。从产品定位来看，火山小视频对标了快手，记录并展现乡镇日常生活为主要打法。为了下沉草根用户，火山小视频甚至在2017年8月举办了一场农村发布会。
“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场，有利于形成短视频领域的集团优势，扩大市场份额。从DAU来看，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队，其中抖音DAU过亿，超越快手位居短视频榜首。
抖音如何“逆袭”短视频：瞄准细分领域+打品牌+深运营
2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志，也是今日头条短视频战略的缩影，抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据，抖音DAU和MAU分别突破了亿和3亿。
借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势
凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感，抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，却也带上了“低档次”的标签，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”，全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。2018年1月抖音用户画像显示，与快手相比，抖音用户更加低龄化，且一、二线城市的比例接近于50%。凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了细分市场，突破了快手等短视频头部企业的围剿。
“明星+综艺”营销，打造品牌影响力
借力小岳岳微博转发，抖音获流量的“第一桶金”，开启“明星+网红”引流模式。抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频，岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频，视频下方的抖音logo开始被关注，抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000。此后，抖音开始签约明星，以粉丝带动流量。吴亦凡、迪丽热巴、陈赫、Angelababy、周冬雨、关晓彤等均入驻抖音，其中吴亦凡入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝，迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝，仅发1个短视频就获得了500万+点赞。
植入《中国有嘻哈》等综艺节目，提升品牌知名度。为进行品牌营销，2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告。其中，抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功。《中国有嘻哈》18-24岁年龄段的观众比例达到了40%，与抖音目标人群高度吻合，且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合，压屏、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春节，抖音和快手进行了烧钱大战，广告、冠名和赞助频频现于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视的节目晚会。
“低制作门槛+黑科技+专题活动”助力UGC短视频
抖音降低短视频制作门槛，为普通人的视频创作提供平台。与文字和图片内容生产不同，视频生产具有一定的难度和门槛，UGC短视频平台或是演变为PGC，或是陷入创意枯竭。抖音一直致力于降低短视频制作门槛，不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜，而且为用户提供了创意和套路，让普通人享受到了创作乐趣。
黑科技支撑用户体验和产品功能，尬舞机助力抖音登顶。精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑，抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作，把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，让用户体验到了惊喜感。例如，尬舞机运用AI Lab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏，引爆全网，帮助抖音登顶App Store。
专题活动引导用户制作短视频，提升用户投入和参与程度。抖音经常发起挑战类活动，让用户拍摄和主题相关的原创视频，最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会。
抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态，实现多方共赢
流量变现生态：信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商
主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感，能够为产品营销提供更多的情感互动，高清大屏则能传递更加丰富的产品信息，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式：
今日头条生活音乐
连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服、美团的独角兽。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看，独角兽显然不是其最终目标。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头？它又会面临哪些挑战？
挑战：内容监管、娱乐至死与全球化
内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停
频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险，今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改，内涵段子被永久关闭，抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”，但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介，传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任。头条系产品已频频因为低俗、色情、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈、处罚和整改，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈，旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。
头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动，也有平台监管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点，扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能，内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。
娱乐至死：抖音上瘾成社会问题
“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求，为抖音带来了巨大流量，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前，一刷几个小时成为常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此，抖音在今年3月推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。
全球化：海外市场能否突出重围？
中国互联网企业出海鲜有成功案例，制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑。今日头条从2016年起布局海外，试图打开新的流量市场。不过，纵观中国互联网企业的出海史，成功案例并不多见，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局，但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战，如印度有23种主流语言，这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行，海外的版权保护意识也远甚于国内，短视频应用不得不承担高额的版权费用。
百度、腾讯还是Facebook：对于今日头条未来的推演
免费+广告：基于现有阵地和商业模式，对标百度
第一条可能路径是基于现有的商业模式，即卖更多的广告。通过扩充今日头条APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主，今日头条可以提高广告收入。此路径的短期扩张风险小，且不会产生资金链压力，能够快速变现现有流量。
不过，长期来看，过度依赖广告收入可能会让今日头条陷入百度的困境。百度对于搜索引擎广告的过度依赖使百度不遗余力提升广告单价，由此出现了大量虚假医疗广告。此外，固守现有阵地和商业模式最终会让今日头条为新的技术周期所淘汰。
流量入口+多元化：延伸产业链，围绕生态圈投资，对标腾讯
第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链，形成更加丰富的流量变现模式，或是凭借流量、资源和技术优势围绕生态圈投资。通过资讯分发和短视频，今日头条把持了两大流量入口，流量、资源、技术、运营模式的优势为产业链拓展提供机会，产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求，平衡用户体验和商业化的矛盾。此外，多元化经营也可以以投资形式实现，即投资产业链上下游企业，构建协同生态服务体系。该路径的对标企业是腾讯，直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。
腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务，网络广告占比仅为17%-18%。巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了更多投资新赛道头部企业的机会，且溢价率远低于市场，投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分，2017年其他收益净额占比达到了腾讯税前利润的23%，且对联营公司的投资、对联营公司的可赎回工具的投资、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的49%。
全球流量入口：突破国内流量“天花板”，成为全球互联网巨头，对标Facebook
第三条可能路径是全球化布局的产物，Tik Tok、和TopBuzz等海外APP如能打开海外市场，今日头条将聚集全球流量，打开新的成长空间。中国的流量红利已经成为了过去时，存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”，进军海外市场将为产品提供新的流量来源。今日头条已经布局了资讯分发和短视频领域，复制国内成熟打法让Tik Tok在日本大获成功。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功，其聚集的流量将远甚于当前的BATJ，成为全球互联网巨头。
该路径对标企业为Facebook。尽管Facebook极其依赖广告，但是其DAU和MAU达到了亿和亿，其中接近90%流量来自海外，惊人的流量使其2017年的营业收入超过了400亿美元。
今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大
连续两次押中风口且脱颖而出表明，今日头条具有多元化经营和跨界投资的能力，今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大。今日头条管理团队已连续押中资讯分发和短视频赛道，最高管理层的敏锐且精准的战略定位能力显露无疑，而且从今日头条APP到抖音的成功跨界表明团队的战略执行力强，这些优势和经验将支撑今日头条的多元化经营。
产品出海的不确定性强，但是Opera的逆袭表明中国互联网企业并非毫无机会，成长为全球互联网巨头的可能性次之。尽管进军海外市场面临版权、文化等挑战，但是周亚辉带领Opera涅槃海外表明，中国互联网企业商业模式在海外市场尤其是第三世界国家并非没有过人之处，复制国内的短视频和资讯分发打法的今日头条完全有机会打开海外市场。
固守现有阵地和商业模式很有可能源于多元化和全球化战略的失败，成为未来百度的可能性最小。今日头条已经在积极延伸产业链和布局海外，固守现有阵地的可能性不大，而且从抖音“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的变现生态来看，今日头条在不断地探索流量变现渠道，拘泥于信息流广告的可能性不大。今日头条落入第三条路径最大的可能是多元化和全球化战略实施失败，使其不得不固守现有阵地和广告营销。
今日头条生活音乐
整体品牌更名“字节跳动”，今日头条再定义主营业务
2018年4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，淡化了“今日头条”品牌，这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。2012年，张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司，旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中，今日头条APP的知名度最高，而且它的广告收入是公司主要的营收来源，因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起，“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务，因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”。考虑到习惯用法，本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司，“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。
管理团队：“工程师”思维+卓越的战略定位能力
创始人带有浓厚的“工程师”思维。从个人经历来看，张一鸣曾创办和开发过IAM协同办公系统、旅游搜索网站和房产搜索网站，搜索引擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性来看，用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始人偏好来看，“算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑。在关于为什么选择今日头条作为产品名字时，张一鸣回答说，今日头条名字并不好，但是测试结果显示这个名字最好。数据决定了产品的选择，而主观判断被弱化。
连续押中资讯分发和短视频赛道，彰显管理团队的卓越战略定位能力。从资讯分发赛道来看，个性化新闻资讯推荐功能直到2014年才开始成为移动资讯行业的主流，今日头条APP早在2012年就从智能分发切入了新闻资讯行业。从短视频赛道来看，在腾讯关闭微视且短视频无明确商业模式的背景下，今日头条推出All in短视频战略。
发展历程：资讯分发起家，迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动
2013年：头条号上线，转型“智能分发+内容”
2013年，今日头条APP推出了头条号功能，搭建了媒体/自媒体内容创作平台。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求，今日头条在2013年适时推出了头条号，面向各类媒体和党政机关，帮助上述机构在移动端获得更多的关注。2016年1月，头条号放宽了入驻标准，允许自媒体申请头条号，自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底，头条号总数达44万，其中自媒体3万，头条号贡献了今日头条APP的70%内容。
2016、2017年：推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”，争夺短视频赛道
今日头条生活音乐
今日头条APP：互联网流量的新入口
从MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）、DAU（Daily Active User，即日活跃用户）和单日使用时长数据来看，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口。
纵向比较：今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的亿人。换而言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时长从2014年的分钟增长至2017年的分钟。
横向比较：今日头条APP在新闻资讯类APP中居于第2名，仅次于腾讯新闻，且远远领先于同样主打资讯分发的一点资讯。2017年12月的DAU榜单，今日头条APP位居第12位，且同比增速达到。2018年5月的App Store排行榜，今日头条APP始终占据新闻类TOP2和总榜TOP10的位置。
流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口
上线时点：踩准移动互联网的红利期
2012年8月上线的今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持：
手机网民规模爆发：中国手机网民受益3G普及，增速持续增长，2011-2013年的增速分别为、和，2011-2018年手机网民规模从亿猛增到亿。
智能手机大规模普及：2011年开启了智能手机时代，智能手机出货量从2011年1月的568万部增长到2013年3月的4705万部，到2014年1月智能手机的市场占有率已经接近于90%。
考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞，2012年正是移动互联网红利期的起点，互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。
运营模式：打造资讯分发平台，直击碎片化、多场景阅读痛点
PC端到移动端转变孕育碎片化的阅读场景，浅阅读成为主流。移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制，手机用户可以随时随地接入互联网，智能手机的应用提供了更加舒适的阅读体验，餐前等待、餐后休息、工作间隙、公交通勤、医院排队、如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景。碎片化、多场景的阅读使浅阅读成为主流，《亚马逊中国2015全民阅读调查报告》显示，利用零散时间阅读的受访者比例从2014年的29%增长到2015年的39%。
今日头条生活音乐
除了资讯分发和短视频，今日头条也在不断尝试扩张，一方面在产业链上进行拓展，延伸到在线教育、游戏等领域，另一方面则走出国门，布局海外，试图打开新市场。
多元化经营：布局教育、游戏、金融和内容付费，不断拓展业务版图
多元化经营方向：教育、游戏、金融和内容付费
教育：推出gogokid，对标VIPKID
2018年5月，今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程，对标在线教育的龙头企业VIPKID，正式进军在线教育市场。
从gogokid官网来看，gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了VIPKID，甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处。作为科技企业的教育产品，gogokid在课程教学的过程中融入了大数据、人工智能等技术元素，如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。
游戏：运营分发+游戏直播，进军游戏产业
2018年6月14日，今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块，其入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里。该模块不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件，而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位，涉足游戏分发运营。
此外，今日头条内部正在孵化游戏直播产品，由旗下西瓜视频团队负责。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达人主播。这意味着，今日头条将进军游戏直播，与虎牙、斗鱼展开正面竞争。
金融：上线“放心借”产品，进军个人消费贷业务
2018年7月，今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”。用户可获最高20万元的贷款额度，日利率最低为。根据产品介绍，“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台，通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。
内容付费：内测付费专栏
