直播电商
跟风消费不可取 良性互动树新风
无论是航企热情洋溢的直播带货，还是机场细致入微的服务宣传，走进各个线上直播间，都能看到网友的不同评价。在各航空公司的直播间里，既有网友对其带货产品表达期待，也有不同程度的服务“吐槽”。而在机场直播间的公屏上，虽然有不少网友希望深入了解机场相关服务，但也有个别人不怀好意，口出恶语。作为即将出行的旅客，在观看航企直播时也应注意辨别，并谨记以理智与文明的态度展开良性互动。
需要注意的是，观看航空公司的带货直播，在下单购买前务必要考虑清楚。看到心仪的机票产品，除了要听明白主播的介绍，还应打开产品的详情页面，仔细查看该产品的使用规则，如机票的生效和失效日期、有无免费行李托运额、航班时刻、目的地等，避免因不了解产品使用规则而增加出行时间或出行成本，给自己带来不便。此外，在购买直播间出售的美妆护肤品和各类美食之前，一定要看清商品资质、保质期等，并按需购买，不要盲目跟风“剁手”。
“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。在观看机场企业的服务讲解直播时，网友须注意文明发言。当主播对自己提出的问题未及时回应时，不要一遍又一遍地反复刷屏询问，影响其他网友的观看感受。此时，不妨耐心等候几分钟再进行提问。对于自己想要观看的直播画面，如机坪上的某架飞机、摆渡车搭载旅客的情况等可适时向主播提出要求。如果主播因机坪安全及运行规则限制无法予以满足，网友们也应予以理解，切莫因一己之私而口出恶语，影响整个直播间的观看氛围。（中国民航报 见习记者张之涵）
校对|张 彤
审核|韩 磊
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以家居买手@一颗KK 为例。很多粉丝都说，KK对软装设计有着独特的思考，总是能够混搭出让人眼前一亮的效果。粉丝也喜欢在评论区和她交流自己搭配，请教KK的意见。KK和粉丝之间更像是有着共同审美的生活好友。
对于KK来说，带货并不是一个单纯的产品功能介绍，而是一个自己过往经历、审美的综合，以及专业性的考验。在KK的小红书介绍中可以看到，她是一位8岁孩子的妈妈，在2020年疫情的时候，37岁的她离开了新闻行业，创办了颗粒生活（软装设计工作室）。
15年的记者经验，让她对新的趋势，有敏锐的洞察力；在产品的质量把关上，也自动代入了记者调查的严谨。作为一名8岁孩子的妈妈，她也更能共情孩子的成长不同阶段，对家的场景需求。而丰富的生活阅历，让她的直播除了讲产品讲搭配，还会带入一些生活的理念和避坑建议。KK直播间没有喧闹的叫卖，在KK打造的家居场景里，不少人找到属于自己的家居灵感，也跟着她买出了心动且有品质的家。
这种与粉丝连接更紧密的方式也让仅有53万粉丝的KK撬动了更大的商业价值。继去年双11期间成交破亿后，今年618期间总成交再次破亿，GMV达亿。在此期间，家居品牌儒黛在一颗KK直播间销量超1600万，是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。其中，有三款产品成为百万GMV的爆款单品。去年7月，被一颗KK首次带火的一款沙发，在今年的618更是卖出了超过600万的销量。
时尚买手@合合噠 虽然仅有不到18万的粉丝，却创造过单场1300万的销售额。作为一个来自于云南的博主，她从10万粉时开启直播，从自己熟悉的云南本土品牌到自己万年回购的百搭款服饰开始讲起，在第一场直播中就达到了200万销售额。
在最近的公开分享中，她认为：商品首先要符合自己对货品本身的认知和了解，接下来是在自己在使用过程中的售后和体验。除了在直播间把直接的价值讲出来，还希望能传递出它们在我们生活中的价值，怎么穿、怎么用、怎么搭配，甚至在将来生活当中延伸出来的其他价值。
新手妈妈@番茄罐头ChloMato 在小红书有15万左右粉丝，但她在5万低粉时开播，2023年7月首次直播带货，即超百万GMV，短短3个月跃迁到500万战绩。她在升级成为妈妈之后，在和大家分享带娃的经验、喜悦和踩坑之外，也为同样哺育着小月龄宝宝的新手爸妈们推荐着自己精心挑选的好物。
在董洁、章小蕙之外，这样大量的低粉买手构成了小红书商业生态的基础，也促进着小红书整体商业价值的提升。在6月12日的小红书618媒体交流会上，小红书电商负责人银时公开了一组阶段数据：截止6月10日，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的倍。
在上文中，我们提到每次电商模式的变化背后都是以更为深刻的社会环境变化为支撑。
在电商的时代，互联网的普及，带来了PC时代的红利，大量B2C和C2C的电商平台崛起。但随着竞争的激烈化，具有差异化的、更加细分的电商参与到下半场的竞争中；在电商时代，移动互联网的出现，带来了手机流量的红利，电商平台又开始纷纷开发出手机版本。但在流量的下半场，以微信为代表的手机社交软件为电商带来真正的改变，“砍一刀”的拼多多利用社交链路迅速崛起；在电商时代，互联网渗透率几乎触顶，全民参与的态势下，内容开始大爆发。而直播成为了衔接内容和电商的新方式，开创了新的商业化方式。
然而，这两年我们却看到两个信号：一个是叫卖式的主播越来越难以带货，而董宇辉、章小蕙这样具有鲜明价值观的主播/买手越来越受大家欢迎；另一个是小红书低粉博主也能撬动大GMV。
这意味着，内容与电商的融合度在进一步提升，消费者对直播电商的要求也在发生着改变，推动着直播电商进入下半场。
具体来说，当我们理解零售时，“人货场”是非常重要的三大要素。在电商时代，人被放在了核心位置，货场人/场货人开始向人货场变化。
围绕人，这两年最显著的变化便是内容对消费者行为的影响持续加大。《我的阿勒泰》热播，消费者对远方的想象再次被激发，让新疆阿勒泰的旅游热度一度超过五一期间；乐乐茶的发疯状态，让”一拳“奶茶火出了圈。
另一方面，和上一辈消费者不同，审美、价值观也成为了年轻消费者决策的重要要素。在这种情况下，品牌将会面临着消费者越来越细分的需求，以及多元化的要求。国内激烈的竞争倒逼供应链走向成熟，柔性制造让”货“的供应更容易满足消费者个性化的需求。
人和货都发生变化的情况下，“场”如何能够给到更高的匹配效率成了当下的关键问题。在小红书的“买手模式”中，个体通过他们的选品、服务和审美去创造购买场景。和过往的直播不同，小红书的买手塑造的是更具有厚度的场，将自己的人生阅历、价值观、审美压缩到内容中，他们本身就是一个具有更丰富而综合信息要素的场，而非简单的大品牌+低价格。
在买手模式下，消费者所寻求不单单是功能性需求的满足。在家居买手@一颗KK 的评论区我们看到这样一些对话：粉丝拿着自家的照片向KK征询意见，KK也从专业的角度给到风格、颜色、单品的一些建议。在这样场中，买手和消费者不再只是买卖关系，而更像是具有同样审美的朋友，一起为自己的生活进行共创。
因此，在直播电商时代，超头部主播通过流量号召力提升人和货的匹配效率，但面对消费者越来越个性化的需求，以及感性购买要素的介入，以往的直播模式逐渐失灵。在直播电商的下半场，小红书的买手模式，借由买手的选品和表达，实现了更加高效率的匹配，成为了新的版本答案。
从品牌的角度来看，买手模式的出现带来了三个方面的改变：
首先是产品回归品牌化。在过往的超头部主播直播中，品牌的价值被极大压缩，低价成为了直播间唯一的利器。头部主播之间争夺最低价，品牌方破价屡见不鲜。为了换取销量，很多品牌不得不放弃品牌溢价，以低价肉搏。但在买手模式中，品牌的价值得以更加充分地比表达。特别对于很多小众品牌和高感性的品牌来说，虽然它们不如大品牌那般知名，但往往有着独特的设计理念，而这也正是它们独特竞争力的来源。
例如，杭州本土的设计品牌格度（Grado），专注于产品设计本身，希望为国内消费者提供更多有设计感也买得起的家具。在今年，格度与@一颗KK 共创了一把赤乌椅。KK不仅在笔记、直播中详细地介绍了这款椅子的设计思考，还和品牌一起把椅子带到了米兰设计展。这款椅子已经上线就在直播间售卖超千件，618期间在一颗KK直播间累计销售额达426万。随着这款椅子的走红，一些工厂开始复刻这款椅子，但是对于一些消费者来说，在了解椅子背后的设计理念之后，他们不仅没有去购买这些仿款，还到KK的笔记下提醒她有人抄袭。
其次是产品研发更贴近于市场。在过往，产品研发往往需要经历一个非常漫长而复杂的过程，从消费者洞察，到产品开发，再到上市推广。如果消费者洞察不到位，往往会面临着产品暴死的局面。但在买手模式中，买手周围不仅聚集了一批具有相似需求、审美的用户，同时，他们还能对消费者理解产品的模式形成引领，为品牌面向市场开发提供了路径。
小红书买手@阿里北杯 和花知晓展开的深度的共创，针对不同人群遮瑕需求，做了非常详细的组合公式，几乎是照顾到了所有的场景和不同的肤色。在做新品种草跟直播时，还提供了超全选色攻略，避免底妆品类纠结。具体来说，针对黄皮/白皮/黄黑皮不同人群遮瑕需求，梳理10个遮瑕提亮选择公式，如黄皮自然提亮+整体遮瑕/白皮骨感提亮+面部色彩校正。而她对于遮瑕产品的理解，也成为了花知晓迭代迭代产品的重要参考。在和品牌方共同打磨3个月后，今年618期间在直播间推出了联名遮瑕液，新品开售即破圈，卖出4万多支。
最后，品牌得以从单一的超头部关系中解脱出来。在过往的直播中，面都超头部主播，品牌往往是弱势的一方，为了能够争取坑位，很多品牌不得不为主播付出巨额的坑位费。而在买手模式中，当单场GMV不再是品牌做直播电商的唯一目标，退货率、复购率、互动性成为了品牌持续经营的重要要素。而在这一过程中，低粉博主与品牌是共生成长的关系，一起创造更高的价值。
“每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手。”这是小红书COO去年8月对于买手的定义之一。
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到了2009年，互联网普及率稳步提升，中国宽带入户破亿。同时，受3G业务开展的影响，手机上网用户达到亿，占网民的46%，半年增长了。
移动互联网的发展让许多平台再次看到了流量红利，于是头部电商迅速推出了手机版，开启了新一轮的跑马圈地。然而，移动互联网对电商行业的改变不仅于此。
2014年微信推出了微信红包，让微信真正开始成长为一款国民级应用。在微信的熟人社交加持下，拼多多悄悄萌芽。2015年上线之初，拼多多利用“砍一刀”，迅速在微信生态中积累了大量的初始流量，仅用了一年的时间就做到了平台年活跃买家数破1亿，单月GMV破1亿。
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在沟通过程中，“易车志”了解到，今年该店将继续加大对微信视频号的直播投入。赵景环表示，收获直播高场观的背后，不仅代表着账号粉丝基数大，也反映出门店的直播内容受用户的关注和喜爱。
一汽-大众合众明德店主播
随着运营视频号经验日臻成熟，赵景环还特别分享了门店在直播方面的三个经验。首先，利用短视频预热再开播的方式直播，主播以三分钟讲车、两分钟报价的形式进行。其次，每位主播配有专属的车型账号分别负责直播，如、迈腾、速腾、“双揽”SUV，多以重点车型、热销车型为主，以便推送信息、让线索更加精准。最后，结合厂商给予的促销政策、门店的优惠购车方案等主题展开直播，主播既要具备丰富的产品知识，又要懂得与在线观众的互动，活跃直播气氛的同时，提升平台推流曝光。
微信视频号搭建初期，账号粉丝增长速度缓慢、直播时场观数据表现不佳，这些常见的问题也曾让赵景环困惑很久。她表示：“只要坚持运营，就一定能找到合适的方法。”她特别提到上播时的小技巧，例如：主播上播时，首先要暂时忽略场观数据，时刻保持好心态，积极为直播间用户答疑解惑；在直播过程中不断穿插互动，邀请在线用户多多参与主播提问互动，为答题用户赠送进店专属礼（一汽-大众定制雨伞），提升粉丝在线活跃度和直播间场观数据，为促进客户到店做好铺垫。
每场直播后，数据复盘、线索整理等直播后链路的环节衔接仍需要销售、售后部门全力配合，大家各司其职。赵景环告诉我们，直播结束后，新媒体团队收集线索-DCC筛选线索-销售顾问跟进邀约，做好体系化管理，实现全闭环服务流程非常重要。直播一年来，视频号直播已经为门店每月带来超过20个转化订单。
加码“短直”投入，继续孵化新账号
对汽车经销商而言，眼下仍是入局微信视频号的好时机，公域+私域双管齐下，平台有更多流量红利赋能4S店，一汽-大众合众明德店因此更加坚定继续发力微信视频号平台，并加码短视频和直播的投入。
在赵景环看来，微信视频号运营不仅能应用在销售端，也能应用到售后端、金融保险甚至是汽车精品等业务环节，她谈到了今年门店在“短直”运营方面的两个重要方向，一是强化短视频内容创新，该店将开启售后类，包含车辆保养、维修知识、车险理赔等短视频拍摄；二是强化客户体验类内容拍摄和直播，围绕客户关爱活动、老客户转介绍的黑卡活动等客户体验类内容进行传播。通过社交媒体、微信朋友圈、短视频平台等渠道进行传播，让品牌、产品信息更直观、更生动地传达给目标用户，以此带来更大的流量突破。
门店短视频运营数据截图
赵景环坦言，微信视频号正处在行业风口，尤其是微信朋友圈视频的传播力很强，因此搭建账号矩阵对于流量提升至关重要。尽管门店已创建5个视频号账号，但随着视频号的内容生态日渐繁荣，以及平台对账号的流量扶持等政策，门店今年还将再孵化2~3个视频号账号，进一步扩大账号矩阵。在流量逐渐稳增的势头下，一汽-大众合众明德店没有理由不趁势追击，利用直播+短视频与4S店结合的新风口，以此拓宽销售渠道、提高门店竞争力，进而实现从流量增长到销量增长的双赢局面。
