小说《今日头条》(头条是个什么平台)

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小说《今日头条》

管理学大师伊戈尔·安索夫曾对企业战略做出如下定义:弄清你的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。

安索夫还提出了一个战略理论分析工具,即安索夫矩阵。这个矩阵通过两个维度(现有产品/新产品、现有市场/新市场),把战略决策分为四个象限。

按照这个矩阵来看,趣头条选择的战略,其实是在“老产品、新市场”发力。

说是老产品,是因为趣头条基于算法的内容推荐模式,早在今日头条中有所体现。要知道趣头条成立于2016年,而今日头条成立于2012年。

趣头条和今日头条的真正的区别在于,趣头条选择了“五环外”,进入了数量更广也更下沉的三线以下城市人群。这和今日头条卡位一二线城市人群有显著差异。

根据官方数据,趣头条70%的用户来自于下沉市场,60%的用户是女性,年龄中位数40岁左右。凭借小镇中年,趣头条与今日头条实现了的装机重合度小于20%,可以说,趣头条就是五环外的“今日头条”。

当然,仅仅卡位下沉市场的“蓝海”还不能成功,还要进行具体的商业设计。

对于趣头条来说,其早期崛起商业模式的核心,来自对人性的两个维度的拿捏:收徒制获得新客户、金币体系促进活跃度。

所谓收徒,就是邀请好友,被邀请者就是“徒弟”。每收一名徒弟,师傅就可以获得金币和直接的人民币奖励。此外,徒弟分享、阅读、评论新闻,“师傅”也能获得“进贡”,也即金币奖励。

而金币体系则是对用户行为的直接激励,如果用户阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等,就可以领取金币,而金币又可以兑换人民币。

这背后的机理是,将用户的生命周期从:获取-激活-留存-收入-推荐,转变为获取×裂变-激活-留存-收入。

这套裂变玩法,趣头条每个季度的财报中均有体现。在费用中,趣头条都会专门列出提升活跃度的“用户互动费用”(User engagement expenses)和提升用户数量的“用户获取费用”(User acquisition expenses)。

趣头条的收入来自哪里?很简单,广告。可以说,趣头条从创立之初,骨子里就是用广告基因来做产品,而不是一个新闻的端口。

在盛大游戏时,趣头条创始人谭思亮就是广告业务的负责人,他还曾经创办过广告公司。2015年,谭思亮以亿元的价格卖掉一手创办的“互众广告”,套现近4亿元现金。

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趣头条的下坡路也是从2019年开始的。从数据上看,自2019年四季度后,趣头条收入总体上一路下滑。

趣头条为什么快速跌落,可以从三方面观察。

首先是业务没有护城河。所谓护城河,翻译成大白话就是“对手进不来,客户出不去”的壁垒。如果没有护城河,企业的业务增长,会进入一种所谓“贼船型业务”的困境,即业务不断发展,但是客户不断流失,无法形成一个稳定的正向叠加结构,难以聚沙成塔。

对于趣头条而言,虽然深度洞察了人性,利用金钱激励设计出一整套裂变促进活跃度的方法。但这一打法,同行并无模仿难度。2018年9月,今日头条针对下沉市场推出极速版,同样可以做任务赚钱。

当巨头开始采用类似的动作下场竞争,“看资讯赚钱”就成为了一个不攻自破的壁垒。

况且,趣头条自己也并未将自己定位成网赚产品。

2019年,趣头条COO陈思晖接受36氪采访时表示,自己并不认同把趣头条定位为网赚模式。“一个月挣6块钱,用户干不了什么。只能说他留存两三个月后,在平台上体验一些有意思的玩法,然后增加用户和平台的关系和粘性。”

而巨头们相比趣头条的优势是,玩法同样,但内容更丰富,这对其构成碾压。

根据易观千帆发布的2021年2月信息流APP数据,百度极速版月活已经超过了5100万,今日头条极速版也超过了4600万,而趣头条只有789万。

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自此,这个趣头条在财报上的唯一亮点就此隐匿。

如何看待趣头条?总体来说,这家公司创业的时间点、选择的战场、初期采取的增长打法都无可非议。但无论是趣头条App还是米读,都是在还没挖出抵御竞争的护城河时,就被巨头团团围住。

究其原因,或许是趣头条看似迎合了人性,但没有真正满足用户对于内容的需求。以至监管收紧以及巨头以更好的内容、更优质的品牌心智大兵压境时,企业瞬间变成待宰的羔羊。

而趣头条寄予厚望的米读,虽然在发力内容,但聚焦一二线人群的定位,又让其无法充分得到定位于三四五线市场的趣头条APP的支持。这意味着,一旦巨头以类似的姿势切入,只能惨淡收场。

商业竞争如履薄冰,一着不慎满盘皆输。但稍作反思我们也会发现,回归满足用户需求的、努力找到增长杠杆商业常识,或能帮助自己在商业竞争中多几分胜算。

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